Nein „Unsere Grundwerte, die sind nicht verhandelbar!“ Danke. – Teil 2

2023 | 19 MIN LESEZEIT

Geld verdienen und die Welt verbessern? Die einen meinen, das sei ein Luxus, den sie sich nicht leisten können. Die anderen wüssten gar nicht, wo sie da (bei sich) anfangen sollten. Einige, die machen einfach. Die probieren. Die scheitern. Die lernen. Und bewirken positive Veränderungen. Bei ihnen gehören Themen wie Nachhaltigkeit, Klimaschutz oder soziales Engagement zum Alltagsgeschäft dazu. Ohne eine klare Haltung zum gesellschaftlichen Leben und zur Verantwortung als Unternehmen ginge es gar nicht mehr. Aber auch sie haben irgendwann einfach mal angefangen.

INTERVIEWS Nina Apelt & Denise Bliesener

Wir haben mit zwei routinierten Hasen in Sachen Nachhaltigkeit gesprochen und festgestellt: Auch mit Fußball (Teil 1) und Eiscreme kann man viel Gutes bewirken – Abgesehen von der Freude am Sport und dem süßen Genuss. Dass die beiden ausgerechnet aus Hamburg kommen, muss wohl Zufall sein.

»Sobald man eine klare Haltung einnimmt, begegnet man auch Menschen, die eine andere Position vertreten.«

- Nils

EIN GESPRÄCH MIT NILS KNOOP, BEN & JERRY'S (Interview von 2021)

Ben & Jerry‘s ist schon lange aus seinen Kinderschuhen rausgewachsen. In Sachen Nachhaltigkeit zählt ihr aus unserer Sicht zu den Vorreitern. Oder sind solche Gedanken bei euch auch erst mit der Zeit dazugekommen?

Nils

Das war schon Grundgedanke von Anfang an. Ben Cohen und Jerry Greenfield haben sich in der High School kennengelernt und hatten die Idee, ein Business zusammen zu machen – Ohne genau zu wissen, was genau und wie sowas eigentlich geht. Ursprünglich sollten es Bagels werden! Aber da war das Equipment zu teuer, und nach einem Crashkurs ist es dann eben Eiscreme geworden. Sie verstanden sich nicht als Geschäftsmänner, sondern wollten ihr Business anders führen, als es zu der Zeit üblich war. Die zwei Grundgedanken lauteten: „If it‘s not fun, why do it?“ und „Als Unternehmen trägt man Verantwortung für die Gesellschaft, in der man lebt und agiert.“ Das daraus resultierende 3-Part-Mission Statement von 1988 hat bis heute Bestand. Es geht um drei gleichwertige Säulen: Erstens um Produktqualität mit guten Zutaten; heute heißt das z.B. Fairtrade oder unser eigenes Milchprogramm Caring Dairy. Als zweites geht es darum, wirtschaftlich gesund zu handeln. Wir nennen es Linked Prosperity. Jedes Glied aus der Wertschöpfungskette soll profitieren. Als drittes Element gibt es die Social Mission, den Anspruch, sich gesellschaftlich für Gerechtigkeit zu engagieren. Das Besondere dabei: Diese drei Säulen sind absolut gleichwertig.

Ben & Jerry‘s gehört jetzt seit knapp 20 Jahren zu Unilever. Hat das was verändert?

Nils

Klar hat sich die Marke in den letzten 20 Jahren verändert. Wäre auch schlimm, wenn nicht, finde ich. Den beiden Gründern war es beim Verkauf aber sehr wichtig, ihre Werte und vor allem die Social Mission von Ben & Jerry‘s zu erhalten. Das führte zu einem recht einzigartigen Kaufvertrag, der festschreibt, dass es ein unabhängiges Gremium gibt: Das Independant Board of Directors. Diese unabhängige Instanz soll das Herz von Ben & Jerry‘s, wie sie es genannt haben, schützen. Der CEO von Ben & Jerry‘s hat daher zwei Reporting Lines: In die Unilever-Welt und in das Board. Und dort sitzen vor allem aktive Sozial- und Umweltaktivist:innen, keine Geschäftsleute.

Wir müssen an Philip und Waldemar von Einhorn denken, die ihr Unternehmen durch die Beteiligung der Purpose-Stiftung unverkaufbar gemacht haben. Aus Ben & Jerry‘s Perspektive ist so eine Diskussion also gar nicht neu?

Nils

Da muss man schon unterscheiden. Purpose Stiftung, gemeinnütziges Eigentum, das ist doch noch einmal anders und weiter gedacht – und eine grandiose Entwicklung. Und ich könnte mir vorstellen, dass auch Jerry und Ben dieses Modell durchaus spannend finden. Unilever und somit auch Ben & Jerry‘s ist und bleibt aber shareholder driven. Das soziale Engagement steht wie gesagt außer Frage. Aber die Aktionär:innen wollen definitiv auch bespaßt werden.

Eine US-Marke, die sich in Europa politisch engagiert. Ein milchproduzierendes Unternehmen für den Klimaschutz? Hört sich spannend an.

Nils

Ja klar. Da gibt es intern wie extern diverse Spannungsfelder. Das Thema Klimaschutz ist für uns als Eiscreme-Company per se ein schwieriger Balanceakt, weil wir Teil des Problems sind. Trotzdem versuchen wir, unseren Fußabdruck kontinuierlich zu verkleinern und orientieren uns bei der Formulierung unserer Ziele an den Science Based Targets. Zudem gibt es seit einigen Jahren super leckere, vegane Sorten und wir planen, unsere Range hier weiter auszubauen.

Neben dem Klimaschutz engagieren wir uns vor allem auf sozial-politischem Terrain, das auf unseren Werten basiert und soziale Ungerechtigkeiten bekämpft. Wir setzen uns für Geflüchtete in Europa ein. Dabei geht es gemeinsam mit Sea-Watch um Seenotrettung im Mittelmeer, mit #LeaveNoOneBehind um die Evakuierung der Camps auf den griechischen Inseln und an den europäischen Außengrenzen sowie mit Start with a Friend Geflüchtete und Locals auf Augenhöhe zusammenzubringen. Wir haben hier eine sehr klare Haltung wie zum Beispiel zur Ausweitung der Aufnahmeprogramme in Deutschland. Das führt zu Kontroversen. Für unsere Aktionen bekommen wir nicht von jedem Applaus. Das ist okay. Denn ich glaube, sobald man eine klare Haltung einnimmt, begegnet man auch Menschen, die eine andere Position vertreten.

Im Kommunikationsbereich, im Community Management, in den sozialen Medien, aber auch der Presse gegenüber begegnen wir täglich neuen Herausforderungen. Und auch wir entwickeln uns permanent weiter. Hier in Deutschland zum Beispiel waren wir vor fünf Jahren noch auf einem ganz anderen Level und mussten uns erstmal zurechtfinden. Heute arbeiten wir mit vielen tollen NGOs zusammen. Die hatten zu Beginn auch durchaus Vorbehalte. Dachten, dass wir beim ersten Shitstorm oder der ersten, schwierigen Situation gleich wieder abspringen würden, um keinen Imageverlust als Marke zu riskieren. Doch wir sind weiter dabei und setzen auf langfristige Partnerschaften, wie z.B. mit der Amadeu Antonio Stiftung.

Für unsere sozialpolitische Arbeit brauchen wir die Unterstützung der NGOs als Expert:innen, als Insider:innen. Auch um einen für uns machbaren Ansatz zu finden. Uns beschäftigt immer die Frage, welche Rolle können wir überhaupt einnehmen? Für uns reicht es nicht, nur Aufmerksamkeit zu generieren. Wir wollen Veränderung schaffen, nennen das impact driven. Wir kennen aber auch unsere Grenzen und wenn wir keinen Mehrwert bieten können, macht es keinen Sinn, sich zu engagieren nur um sich zu engagieren.

Wie reagierst du auf die Unterstellung, dass ihr doch nur Marketing betreibt, wenn auch auf hohem Niveau?

Nils

Generell finde ich total gut, wenn kritisch nachgefragt und hinterfragt wird. Ich komme aus dem Marketing, aus der Kommunikation und natürlich möchte ich die Marke positiv darstellen. Ich liebe es, tolle Stories zu erzählen und eben ein positives Image zu kreieren. Dazu gehört für mich aber auch, dass wir kritischen Fragen standhalten. Fragen nach unserer Motivation, nach der Ernsthaftigkeit oder der langfristigen Absicht. Die Menschen sind kritischer geworden und gehen mehr in die Tiefe. Vor allem die nächste Generation. Ich begrüße das.

Bei Ben & Jerry‘s nennen wir das, was wir machen, werte-basiertes Marketing. Wir scannen nicht erst, was gerade so „in“ ist, um dann auf den fahrenden Zug aufzuspringen. Wir suchen nach Themen, die zu uns als Marke passen, wo wir einen Mehrwert bieten und echte Veränderung schaffen können. Wir hören in uns hinein und schauen, wo uns Ungerechtigkeiten in unserer Gesellschaft auffallen, die unseren Werten entgegen stehen. Dabei stehen wir nicht immer an vorderster Front sondern fühlen uns auch sehr wohl in der Rolle hinter den Kulissen ohne darüber viele Worte zu verlieren.

Empfindest du es als Luxus, dass ihr Freiheit und Budget für solche Aktionen habt, die nichts mit eurem eigentlichen Produkt zu tun haben?

Nils

Ich denke, dabei geht es eben um das eigene Verständnis der Marke bzw. davon, wie man Business macht. Wie agiere ich in der Gesellschaft? Welche Verantwortung trage ich als Unternehmen? Momentan ist es doch weniger die Politik, als vielmehr mächtige Unternehmen, die die Welt in die eine oder andere Richtung lenken. Als Eismarke haben wir vielleicht den Luxus, dass wir Leute schnell und einfach erreichen, weil wir leichter einen positiven Einstieg hinbekommen. Denn wenn wir ehrlich sind, wer mag schon kein Eis? In diesem Sinne sehe ich uns in einer gewissen Luxusposition, so eine Love Brand zu sein. Ich beschreibe unsere Rolle gern als Lautsprecher. Wir können durch unsere Reichweite andere Zielgruppen erreichen als z.B. bestimmte NGOs. Können andere Menschen, unsere Fans ansprechen und für Themen begeistern, die sonst vielleicht nicht so in ihrem alltäglichen Leben stattfinden, auch mit einer anderen Sprache.

Andererseits muss man auch sehen: Wir sind hier in der westlichen Welt. Super privilegiert. Ich bin männlich, hetero, in Deutschland geboren und kenne eigentlich keine Diskriminierung, geschweige denn Rassismus gegen mich. Das empfinde ich als riesiges Privileg und daraus entsteht, meiner Meinung nach, auch Verantwortung. Wenn man also Privilegien und Luxus gleichsetzt, dann bewegen wir uns schon in einem recht luxuriösen Rahmen.

»Sie dachten, dass wir beim ersten Shitstorm oder der ersten schwierigen Situation gleich wieder abspringen würden, um keinen Imageverlust als Marke zu riskieren.«

- Nils

Hand aufs Herz: Gilt das, was ihr nach außen kommuniziert auch nach innen?

Nils

Auf jeden Fall wird gern und viel diskutiert (lacht). Das kannte ich von anderen Unternehmen vorher nicht. Das soziale Engagement und eine klare Haltung zu zeigen, ist für viele der Grund, bei Ben & Jerry‘s zu arbeiten. Bei den mehrtägigen Europa-Meetings oder globalen Zusammenkünften geht es überspitzt gesagt am ersten Tag immer ganz konkret um Business, Retail und neue Produkte. Neue Eissorten rufen natürlich großen Enthusiasmus hervor. Aber dann, dann wird die übrigen Tage leidenschaftlich über soziales Engagement diskutiert. Wo können wir noch mehr bewirken? Was wollen wir intern verbessern?

Auch bei uns finden wir immer wieder Themen, bei denen wir uns verbessern können. Angestoßen von der Bewegung nach dem Tod von George Floyd gab es einen starken Post von den US-Kolleg:innen, die seit Jahren die Black Lives Matter Bewegung unterstützen. Dabei ging es darum, die White Supremacy, also weiße Überlegenheit, zu überwinden und sich gegen Rassismus und für Chancengleichheit einzusetzen. Wir wissen, dass wir ein eher weißes Unternehmen sind. Und seitdem gibt es einige Arbeitsgruppen, die das Thema Diversity, Inclusion und Equity bei uns angehen, um Worten auch Taten folgen zu lassen.

Think global, act local?

Nils

Fest steht global nur der Rahmen: Soziale Gerechtigkeit und Klimaschutz. In der Umsetzung sind wir lokal sehr eigenständig. Und das ist auch wichtig, denn wir können vor Ort am besten beurteilen, wo und wie wir Dinge beeinflussen können. So entstehen auch tolle Kooperationen wie z.B. der Melting Pott, den wir hier in Hamburg mit dem FC St. Pauli entwickelt haben: Ein Eisbecher für eine buntere Gesellschaft.

Auch in diesem Bereich wachsen wir und entwickeln uns. Als ich vor etwa fünf Jahren bei Ben & Jerry‘s angefangen habe, da wussten die Leute aus der Kinowerbung nur: Cooles Eis, gute Zutaten, lustig und ein bisschen Hippie. Das war‘s dann aber auch. Heute werden wir immer mehr auch als sozial engagiert und mit klarer Haltung wahrgenommen. Das freut mich.

»Es braucht auch Mut, dass man als Unternehmen Verantwortung trägt.«

- Nils

Steigen dir NGOs aufs Dach, wenn ihr euch als Aktivist:innen von Ben & Jerry‘s vorstellt?

Nils

(lacht) Nein, wir bekommen eher eine überraschte Reaktion, wenn es heißt, dass Teile unseres Teams nichts mit dem Produkt Eis zu tun haben, sondern sich ausschließlich um die Social Mission kümmern. Und tatsächlich kommen auch immer mehr NGOs auf uns zu. Unsere Rolle als Social Activists ist ziemlich einzigartig. Ich kenne nur wenige andere Firmen, Patagonia z.B., die diese Rolle so oder so ähnlich überhaupt haben. In diesem Zusammenhang stärkt es unsere Glaubwürdigkeit, dass wir in den Rollen teilweise zwischen Produkt und Aktivismus unterscheiden. Mein Kollege, der direkt mit den NGOs spricht, kann reinen Herzens sagen: „Hey Leute, ich habe mit dem Produkt gar nichts zu tun. Mir geht es nur um soziales Engagement.“ Das hilft, um nicht so zwischen den Stühlen zu sitzen. Da sitze ich dann eher. (lacht)

Ich glaube bei Ben & Jerry‘s zieht sich der Anspruch, sich zu engagieren durch alle Bereiche und durch alle Rollen und diesen Enthusiasmus merkt man immer wieder, wenn es darum geht, Kampagnen zu bauen und Veränderung zu schaffen.

Mal nebenbei: Wie viel Eiscreme isst du eigentlich (noch)?

Nils

Ach, das hab‘ ich noch nicht über. Wir haben gerade die neuen Sorten für 2021 probiert und da sind schon wieder grandiose Dinge dabei. Ich bin nicht der Typ, der so einen ganzen Becher am Abend leert. Meine Herausforderung ist vielmehr: Wenn ich zum Abendessen eingeladen werde, dann wird natürlich erwartet, dass ich auch Eis mitbringe. Und auch zu Hause wird sich lauthals beschwert, wenn kein Eis mehr im Tiefkühlschrank zu finden ist oder durch Tunnelbau im Becher keine Chunks und Swirls mehr übrig sind.

Viele Unternehmen zögern noch, unabhängig von ihrem Produkt, klar Stellung zu gesellschaftlichen oder politischen Themen zu beziehen, aus Angst, damit Leute zu verlieren. Was ist deine Einschätzung dazu?

Nils

Das ist schade, es ist einfach ein total spannendes Feld. Aber es braucht definitiv auch eine gehörige Portion Mut und die Überzeugung, dass man als Unternehmen Verantwortung trägt. Außerdem kann diese Auseinandersetzung auch helfen, seine Marke oder den Markenwert zu schärfen. Es hilft, meiner Meinung nach, auch bei strategischen Entscheidungen. Ebenso im War for Talent. In Zukunft wird es immer wichtiger werden, eine klare Haltung einzunehmen und zu zeigen, wofür man steht, und wofür eben nicht. Um nicht nur Kund:innen, sondern auch die Menschen ins Team zu bekommen, die man gerne hätte. Vor zwei Wochen hatte ich einen Gastvortrag bei der ESCP, Master-Studiengang Sustainability. Ich habe gefragt: Was sind die Unternehmen, für die ihr arbeiten wollt? Und es wurden durch die Bank weg nur solche transparenten, nachhaltigen Unternehmen genannt.

Sind die Leute dann auch bereit, unter Umständen weniger zu verdienen?

Nils

Ein guter und wichtiger Punkt. Im besten Fall wird sich das eines Tages angleichen oder sogar umkehren. Ich hoffe das sehr. Dass man nicht mehr zwischen dem einen und dem anderen abwägen muss. Also nicht zwischen meinen eigenen Werten und Gutes zu tun oder eben viel Geld zu verdienen. Aktuell muss man diese Entscheidung wohl teilweise noch für sich treffen, aber ich bin davon überzeugt, dass diese Art von Unternehmen zukünftig noch erfolgreicher sein werden und somit diese Lücke sehr bald schließen werden.

Uuups, die Zeit ist schon rum. Jetzt haben wir uns gerade warm geredet und würden gern noch ein wenig rumphilosophieren. Das machen wir dann das nächste Mal! Danke fürs Gespräch.

Dieser Artikel stammt aus unserem BAM Magazin. Erfahre mehr darüber hier.

Nils Knoop

Ehem. Integrated Marketing & Communikations | Ben & Jerry's

Nils ist das, was man heutzutage einen digitalen Nomaden nennt. Darum ist er wohl eher an den Stränden von Neuseeland, Portugal, El Salvador und den Lofoten anzutreffen, als in seiner Wohnung in Hamburg St. Pauli. Als ehemaliger Sportjournalist, Kommunikationsmanager bei Nike, Digital und Social Media Freelancer und schließlich als Integrated Marketing & Communication Manager und Behind-the-Scenes Brand Activist bei Ben & Jerry's liebt er es, Menschen und Marken durch innovative Strategien zu positionieren und die Gesellschaft positiv zu verändern. Heute ist Nils Director Global Marketing & Communications bei Plastic Credit Exchange (PCX)

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